笔者研究发现，大约在2017～2018年，中国家居建材行业的市场环境出现拐点，标志着从此进入了家居建材3.0时代。

 

　　3.0时代的市场特征

 

　　家居建材3.0时代，具有以下突出的市场特征：

 

　　1.国民经济发展速度减缓

 

　　家居建材2.0时代的后期，受资源投入的边际效应递减规律与欧美国家打压扼制的双重影响，国民经济发展速度逐步减缓。3.0时代，国民经济增长速度将回落到5%～6%，甚至更低。

 

　　2.0时代的早期，中国还不被发达国家所重视、针对。到了2.0时代的后期，以美国为首的欧美发达国家逐步意识到了中国的竞争威胁，并因此采取了一系列的打压扼制措施。

 

　　2.“刚需”爆发时代结束

 

　　笔者收集研究了瓷砖、定制家居、涂料等家居建材行业的统计数据，发现增长速度不约而同地都在2018年前后出现拐点，行业增长速度明显下降，甚至开始出现负增长。其中，瓷砖行业从2018年开始出现明显的负增长，2019年产量跌回十年前水平；2019年，中国涂料工业主营业务收入呈现负增长；定制家居行业9家上市公司，销售增长速度在2018年出现断崖式下降。同期，中国的商品住宅销售量增长速度也出现明显下探。这不是巧合，而是市场环境出现拐点的重要信号。

 

　　3.消费结构从单驼峰转变为双驼峰

 

　　2.0时代的早中期，是大多数城镇居民初次购房装修的刚需爆发时代，消费结构呈现为中档为主的单驼峰正态分布。家居3.0时代，刚需消费规模萎缩，而家居建材产品的耐用年限及消费更新升级周期长，多数城镇居民尚未进入家居建材消费的二次改善、升级时期，一定时期内会出现“中产阶层消费塌陷”现象。受新冠疫情影响，若干年限内会加剧上述的“中产阶层消费塌陷”现象。最近，将是中国家居建材行业最严峻的时期。

 

　　另外，进入家居建材3.0时代以后，刚需消费人群还会由老一代的城镇居民转变为“农转非”人口（新近从农村转入城镇的人口），刚需消费档次不升反降，从而出现刚需消费的“减量降级”现象。基于“成长本能”，头部品牌会进一步加强在大众消费市场的竞争强度。可以说，家居3.0时代，大众化家居建材产品市场是头部品牌惨烈的战场、中小企业的坟场。

 

　　但从长远看，随着中高层阶层陆续进入二次升级消费，将会出现除了初次刚需消费之外的另一个升级消费波峰，从而形成3.0时代家居建材消费的双驼峰消费。

 

　　4.竞争格局由完全竞争转变为寡头竞争

 

　　2.0时代的早中期，几乎所有的家居建材企业都处于创业及发展的初中期，彼此之间实力差距不大，市场呈现为完全竞争。而到了2.0时代的后期，家居建材各行业的头部品牌均已成气候，企业之间的规模与实力差距扩大，呈现为头部品牌主导下的寡头竞争，马太效应日趋明显。

 

　　到目前为止，家居建材领域的很多行业都已经出现年销售额过百亿元的企业，规模实力远远抛开了众多的二三线品牌，甚至明显超越了同属第1阵营的竞争对手。如电工行业的公牛、瓷砖行业的马可波罗、定制家居行业的欧派、涂料行业的立邦、厨电行业的方太等。由于巨大的实力差距，家居3.0时代，众多二三线品牌，再也无法用2.0时代的手法与头部品牌竞争。

 

　　5.数字化营销的作用日益提高

 

　　由于家居建材大都属于半成品，需要经过专业复杂的中间设计、施工、物流环节才能进入最终消费领域，因此具有一定的生产资料特性。此外，家居建材产品的消费周期长、日常关注度低，购买消费过程需要极大依赖线下体验。因此，家居2.0时代的前中期，互联网对家居建材产品营销的影响并不大。

 

　　到了家居2.0时代的后期，尤其是最近几年，由于第三方大件物流服务的快速发展，互联网及其他的数字化技术如大数据、虚拟体验、云设计等，对家居建材营销发挥着日益重要的作用，尤其深刻影响了家居建材的销售渠道策略与传播推广策略，以及企业的赢利模式。对产品、定价等其他营销策略，也产生了一定的影响。

 

　　现如今，大多数家居建材卖场的实体店面，都无法通过卖场的自然客流量谋求赢利生存，反而出现卖场依靠入驻商户的店外推广反引流现象。3.0时代，家居建材企业的销售渠道策略首先需要进行变革。而消费者信息获取方式的数字化，则要求企业的传播推广策略也要进行极大调整。

 

　　既然家居3.0时代已经来临，而且市场环境相比2.0时代发生了巨大变化，那么，广大家居建材企业就应该根据时代特征的变化，及时调整经营策略积极应对。